Les narratifs de marché, quand une histoire fait le prix.

Ce qu’est un narratif

En 2017, Robert Shiller a consacré son discours de président de l'American Economic Association à ce qu'il appelle l'économie narrative. Son point de départ : le cerveau humain est fait pour les histoires. Elles motivent les décisions de dépenser et d'investir, les relient à des valeurs profondes, et peuvent devenir « virales ». Il relit la dépression de 1920-1921, la Grande Dépression et la crise de 2007-2009 comme les produits des récits populaires de leur époque.

Un narratif boursier réunit presque toujours les mêmes ingrédients :

Une nouveauté

Une technologie, une politique, un choc : quelque chose de réel, qui rend le récit crédible.

Un visage

Une entreprise ou un dirigeant emblématique, qui incarne l’histoire mieux qu’un chiffre.

Une promesse

Un marché « de mille milliards », une croissance « pendant des décennies » : grand, lointain, difficile à vérifier.

Une urgence

« Ne pas rater le train » : le sentiment qu’attendre coûte plus cher que se tromper.

Comment il se propage

Shiller compare la diffusion d'un récit à celle d'une épidémie : il contamine de proche en proche, culmine, puis s'éteint quand plus personne ne le répète, parfois sans avoir été démenti. Les médias et les réseaux sociaux accélèrent la contagion ; la hausse des prix elle-même sert de preuve, et attire de nouveaux conteurs.

Le récit qui accompagne une bulle a souvent un fond de vérité : Internet a bien changé le monde, les chemins de fer ont bien transformé le commerce. Ce qui déraille, c'est le prix que l'on paie pour cette vérité.

Le même bénéfice, deux histoires

Le récit agit sur le prix par un canal précis : le multiple que les investisseurs acceptent de payer. Quand l'histoire change, le PER change, même si le bénéfice par action continue de monter.

C'est aussi ce que mesure le PEG : un PER de 40 n'est tenable que si la croissance suit, longtemps. La page valeur d'entreprise montre d'autres multiples, qui se lisent de la même façon.

Lire un narratif sans s’y soumettre

• Qu'est-ce qui est déjà dans le prix ? Retournez le multiple : quel rythme de croissance faut-il, pendant combien d'années, pour justifier le cours ? Le raisonnement complet, l'actualisation des flux futurs, est au niveau expert ; un PER et une croissance attendue donnent déjà l'ordre de grandeur.
• Qui raconte l'histoire, et qu'y gagne-t-il ? Une société qui lève des fonds, un fonds qui en fait la promotion, un influenceur rémunéré n'ont pas votre intérêt pour boussole.
• Pouvez-vous écrire l'histoire inverse ? Si vous ne trouvez aucun argument contre, vous ne connaissez pas encore le sujet.
• Quel fait vous ferait changer d'avis ? Écrivez-le avant d'acheter, avec un seuil chiffré. Sinon, chaque mauvaise nouvelle sera réinterprétée pour sauver le récit : c'est le biais de confirmation.
• La hausse est-elle le principal argument ? « Ça monte depuis des mois » n'est pas une raison d'acheter ; c'est la définition même de la boucle décrite à la page psychologie des marchés.

Les narratifs de baisse

Les récits font aussi baisser les marchés. La peur d'une crise, d'un effondrement de la monnaie ou d'une guerre peut pousser à vendre des actifs dont les bénéfices ne bougent pas encore. Shiller va plus loin : selon lui, des récits pessimistes, en faisant reporter les achats et les embauches, peuvent contribuer à provoquer la récession qu'ils annoncent. Pour un investisseur, la discipline est la même dans les deux sens : séparer ce que l'on raconte de ce que l'on mesure.